Wissenschaftliche Stellungnahme
Zunächst wurde eine wissenschaftliche Stellungnahme zum Artikel von Yang & Tan (2017), welche Corporate Branding induziert von innovativen Events analysiert.
Hier zum Download:
Event Innovation und Corporate Branding
Die Studie von Yang & Tan (2017) trägt bei, wie Event Innovationen zu einer erfolgreichen und erwarteten Corporate Branding führen können. Es wurde der Zusammenhang zwischen Innovation und Unternehmenstreue erforscht. Die Ergebnisse zeigen, dass Innovation ein wirksames Instrument zur Markenbildung und zum Aufbau von (Unternehmens-) Loyalität ist und somit ein positiver Zusammenhang besteht. (Yang & Tan, 2017)
Produktinnovationen haben den größten Einfluss auf die emotionalen und funktionalen Wertdimensionen. Dazu zählen visuelle Aufregung und Eventdesign wie beispielsweise der Einsatz von Technologien, Darstellung des Veranstaltungsortes, Architektur uvm. Dies erzeugt einen auditiven sowie visuellen Nervenkitzel sowie eine positive emotionale Bindung zum Event. Durch das Aktivieren von positiven Emotionen und Kreieren von unvergesslichen Erlebnissen kann dadurch eine (emotionale) Verknüpfung zwischen Kunde- und Unternehmensidentität geschaffen werden. (Yang & Tan, 2017)
Zu erwähnen ist dabei, dass die Studie auf einer subjektiven Wahrnehmung der Veranstaltungsbesucher/innen basiert. Zudem ist kritisch zu betrachten, dass die Studie auf einen Ort, Macau (China), bezogen ist. Hierbei stellt sich die Frage, ob sich die ermittelten Ergebnisse auch auf andere Regionen generalisieren lässt.
Eine weitere Limitierung ist die Auswahl der Event Art der Studie. Diese ist nicht genau geklärt und lässt die Frage offen, ob sich die Ergebnisse für verschiedene Arten von Events wie Sport, Kultur, Kongress etc. umlegen lassen. Eine Forschungslücke kann beispielsweise die Analyse von Traditionsveranstaltungen, wie sie in Tirol gepflegt werden, darstellen.
Indizierung von Besucherbindung und -treue
Yang & Tan (2017) erkennen, dass das auf Events erzeugte Corporate Branding signifikant bei der Sicherung von Folgegeschäften ist und somit positiv zur Besucherbindung sowie -treue beiträgt. Dies bedeutet, dass ein Unternehmen potenziell Marketingkosten sparen kann, wenn der These gefolgt wird, dass die Akquirierung eines Neukunden bzw. Neukundin fünfmal so viel kostet, als der Erhalt eines Bestandskunden bzw. einer Bestandskundin (Rosenberg & Czepiel, 1984).
Die Studie soll Veranstaltungsplanern helfen, Corporate Branding durch innovative Veranstaltungen zu induzieren und dadurch zielgruppenspezifisches sowie effiziente Marketingstrategien einsetzen zu können (Yang & Tan, 2017). Positiv zu erwähnen ist, dass mit diesem Artikel eine Brücke zwischen Gastgewerbe- und Tourismusbranche sowie Eventmanagement und Corporate Branding geschlagen wird. Ein weiterer interessanter Aspekt wäre hierbei, ob innovative Events und das Corporate Branding sich nur für Unternehmen eigenen, oder auch für Destinationen, die unter einer Marke fungieren. Fortgehend wird davon ausgegangen.
Innovative Events zur Besucherbindung und -treue in Tirol
Ein maßgeblicher Wirtschaftsfaktor in Tirol ist der Tourismus. Im Tourismusjahr 2020/21 konnten 20,6 Mio. Nächtigungen erzielt werden sowie 5 Mio. Gästeankünfte. Insgesamt beschäftigt der Tourismus 48.800 Arbeiter/innen und induziert Wertschöpfung auch in anderen Wirtschaftszweigen. (Tirol Werbung, 2022b)
Die Besucherbindung drückt sich dabei in den Stammgästeanteilen von 60 % im Sommer und 75 % im Winter aus (Tirol Werbung, 2021). Zu dessen weiteren Ausbau können innovative Events positiv zur Besucherbindung und -treue beitragen. Durch einzigartige Natur, Architektur und signifikanten Landschaftsmerkmalen wie beispielsweise der Wilde Kaiser oder der wilde Wasser Weg eignet sich Tirol besonders für (innovative) Events, die positiv zum Destinationsimage beitragen können. Ein weiterer positiver Aspekt ist die hohe Dienstleistungsqualität. Laut Yang & Tan, 2017 kann durch Dienstleistungsinnovation bei Events ein positiver Effekt zur Besucherbindung- und treue induziert werden.
Tiroler Events gibt es derzeit in den Bereichen Unterhaltung, Konzerte, Kunst/ Kultur sowie Sport (Tirol Werbung, 2022a). Bevorstehend sind die jährlich traditionellen Sonnwendfeuer. Diese können durch die einzigartige Kulisse positiv Gäste beeindrucken und positive emotionale Assoziationen zur Destination Tirol erzeugen. Eine Event Innovation hat das Congress Centrum Alpbach mit einem ersten Hybrid-Event kreiert. Durch neue technologische Lösungen und gezielter Inszenierung sollen Teilnehmende zum Wiederkommen animiert werden und als Stammgäste gebunden werden.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich Tirol potenziell als innovativer Eventstandort positionieren kann und Corporate Branding für die Destination Tirol entstehen kann. Innovative Veranstaltung können so positiv zum Destinationsimage beitragen. In Tirol kann somit durch gezielter Produkt- oder Dienstleistungsinnovation bei Events Corporate Branding erzeugt werden und ein positives Destinationsimage generiert werden.
Freie Darstellung
Für die freie Darstellung und für das konkrete Beispiel, mit welchem ein innovatives Event zum positiven Image eines Tiroler Tourismusunternehmens beitragen kann, habe ich den Präsentationsansatz eines Videos/ Prototypen/ Aufführung/ musikalisch gewählt. Gute Unterhaltung! :-)
Destination Wilder Kaiser
Quellen:
Rosenberg, L. J., & Czepiel, J. A. (1984). A MARKETING APPROACH FOR CUSTOMER RETENTION. Journal of Consumer Marketing, 1(2), 45–51. https://doi.org/10.1108/eb008094
Tirol Werbung (2021). Der Tiroler Weg. https://www.tirol.gv.at/fileadmin/themen/tourismus/formulare/Tiroler_Weg_2021.pdf
Tirol Werbung. (2022a). Veranstaltungen. Tirol Werbung GmbH. https://www.tirol.at/reisefuehrer/veranstaltungen
Tirol Werbung. (2022b, June 13). Zahlen und Fakten zum Tiroler Tourismus. https://www.tirolwerbung.at/tiroler-tourismus/zahlen-und-fakten-zum-tiroler-tourismus
Yang, F. X., & Tan, S. X. (2017). Event innovation induced corporate branding. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(3), 862–882. https://doi.org/10.1108/IJCHM-09-2015-0512
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